Polecane: nores

W obecnej dobie zaciętej rywalizacji o klienta dla wielu firm niemalże niezbędnym w kreowaniu reklam stało się korzystanie z usług wyspecjalizowanych w tym zakresie grup fachowców. Dzieje się tak albowiem spontaniczna czy niefachowa reklama kierowana zaledwie intuicją przynosi efekty w bardzo ograniczonym stopniu i jedynie na ograniczonym obszarze działania. Reklama, bowiem kojarzy nam się często powierzchownie tylko z tym co jest w istocie tylko niewielką jej częścią, czyli artystycznym natchnieniem, stworzonym wizerunkiem.

W rzeczywistości jednak bezpieczna i profesjonalna reklama jest konsekwencją precyzyjnego stosowania wiedzy naukowej takich dyscyplin jak ekonomia, psychologia, socjologia, matematyka czy teoria kultury.  Skupiający się wokół nich profesjonaliści, kontrolujący swoje dzieła reklamowe do najdrobniejszego nawet szczegółu tworzą prężne jednostki organizacyjne zwane agencjami reklamowymi.

Za krótką, kilkuzdaniową reklamą, za jednym zdjęciem, jednym spotem czy sloganem stoi nierzadko kilkumiesięczna praca przygotowawcza i wysiłek dziesiątków ludzi niezastąpiony ani intuicjami, ani zgadywaniem. Wykorzystywanie agencji reklamowych przez przedsiębiorstwa jest dlatego istotne iż stosowanie nieodpowiedniej strategii może łatwo zobojętnić konsumentów na dalsze informacje o towarze i przysporzyć strat, a naprawienie błędów w tym przypadku może okazać się niemożliwe, zwłaszcza przy silnej konkurencji rynkowej.

Agencje reklamowe poza finalnym efektem swojej pracy, jakim jest przygotowanie samej reklamy, stworzenie kampanii reklamowej, świadczą dziesiątki dodatkowych usług. To one na życzenie swoich klientów dokonują pomiarów i badań rynku, pomagają w rozwijaniu produktu, organizacji sprzedaży i promocji sprzedaży, a nawet prowadzą politykę public relations reprezentując swoich klientów. Agencje reklamowe są już od lat pięćdziesiątych niemalże agencjami marketingowymi świadczącymi usługi w pełnym zakresie, tworzącymi wzorzec wszechstronnej obsługi promocyjnej, działające na korzyść i przynoszące oszczędność czasu firmom.

Agencja reklamowa potrafi między innymi rozpoznać grupy potencjalnych nabywców danego wyrobu, przewidywać ich zachowanie na rynku, dobrać najbardziej efektywne sposoby dotarcia z informacją do tych osób, skutecznie przekonywać i wpływać na postawy konsumentów, badać i analizować skuteczność reklamy.  Budowa agencji reklamowej pełnego zakresu (full – service agency) i jej funkcje:
AGENCJA REKLAMOWA obejmuje
1. DZIAŁ USŁUG MARKETINGOWYCH
analizy rynku
pomoc w rozwoju produktów
strategię wykorzystania mass mediów
organizacja sprzedaży osobistej
promocja sprzedaży
public relations
tworzenie media planu
2. DZIAŁ ANALIZ FINANSOWYCH
analiza koniecznych wydatków na reklamę powiązana ze spodziewanymi efektami
plany optymalnego wykorzystania tych nakładów
3. DZIAŁ KREACJI (creative services)
tworzenie koncepcji działań reklamowych (najważniejszy dział agencji)
4. DZIAŁ PRODUKCJI REKLAM
tworzenie szczegółowej koncepcji
przygotowanie do publikacji
kontrola publikacji ogłoszeń

Przez wielu specjalistów dział kreacji uważany jest za najważniejszą komórkę agencji reklamowej. W nim właśnie suche ustalenia dotyczące rynku, przekładane są na sławne komunikaty i obrazy, które poruszają potem miliony klientów. Dział ten jest prawdziwą fabryką wyobraźni, której głównymi pracownikami są: tzw. copywriter formułujący i piszący teksty reklamy, a także partnerujący mu artyści reprezentujący różne dziedziny sztuki. Reklama powstaje tu w toku ciągłych dyskusji, polemik i kompromisów obydwu stron, zaś sam proces to nic innego jak twórczość, co zaznacza się zresztą w angielskiej nazwie działu – creative services.

Agencje reklamowe o pełnym serwisie usług pomimo ich fachowości i synchronizacji wielu różnorodnych działań prowadzących do powstania reklamy mogą również cechować pewne wady. Pracownicy mogą łatwo popaść w rutynę, może im zabraknąć twórczych pomysłów, klienci zaś mogą bardziej preferować i ufać własnym analizom rynku, czy strategiom finansowania planowanych reklam. Wadą full service agency jest też, zresztą oczywista, wyższa cena usług agencyjnych.

W toku takich rozumowań doprowadzono do zaistnienia na rynku jeszcze innych typów agencji. Są nimi: agencja a’la carte – dająca wybór swoim klientom co do oferowanych usług, kosztem utraty kontroli nad pozostałymi częściami procesu przygotowania reklamy; agencja z kartoteki (rolodex agency) – nie posiada stałego personelu lecz wynajmuje wysokiej klasy specjalistów, którzy pracują nad reklamami tylko od czasu do czasu przez co, nieeksploatując nadmiernie swojej wyobraźni, lepiej wpadają na nowatorskie pomysły, dysponują świeżością. Jest to ważne w przypadku nietypowych zadań; agencja „domowa” (in house agency) – występują coraz rzadziej, są tworzone wewnątrz firm produkujących skomplikowane wciąż ulepszane wyroby techniczne.

Przynoszą one wprawdzie oszczędności, lecz ich pracownicy tkwiący latami w tych samych problemach, wpadają w monotonię, stereotypy i tracą umiejętności kreatywnego myślenia; agencja kupująca media – prowadzi regularną politykę badania mass mediów – prasy, radio i telewizji, ich zasięg przekazu, wiarygodność oraz charakter odbiorców, ułatwiając korzystanie z tych żywiołów swoim klientom; agencja do zadań specjalnych – specjalizująca w promocji sprzedaży i public relations, zajmująca problemami komunikacji rynkowej, mediami interaktywnymi albo nagrodami i motywowaniem konsumenta. Specjalizacja idzie również w kierunku pewnych rodzajów reklamy skierowanej np. do biznesu czy reklamy bezpośredniej. Te wyspecjalizowane agencje często są otwierane przez agencje full service na zasadzie filii bądź oddzielnych instytucji. Są to jakby usamodzielnione działy, komórki organizacyjne, agencji reklamowej.

Z usługami agencji reklamowych wiąże się nieodzownie problem lojalności. Zasadniczo agencjom nie wolno pracować dla bezpośrednio rywalizujących na tym samym rynku dwóch firm. Również istotnym jest fakt tzw. karencji czyli okres przez który agencja nie może podejmować współpracy z bezpośrednim konkurentem dotychczasowego zleceniodawcy z uwagi na zdobyte wcześniej poufne informacje o znaczeniu przecież strategicznym.

Ważnym jest również przestrzeganie zasady iż zły produkt nie ma szans powodzenia na rynku konkurencji kapitalistycznej i agencja może podjąć się jego promowania po dokonaniu istotnych zmian, uatrakcyjniających produkt przed ówczesnym uświadomieniem swojego klienta o ich konieczności jako obronie przed niebezpieczeństwem niezadowolenia jego nabywców. Ich negatywne opinie mogą zmniejszyć dotychczasowy poziom sprzedaży. Zgodnie z dobrymi obyczajami, agencje reklamowe nie powinny się również zajmować badaniem skuteczności przygotowywanych przez siebie reklam, nawet jeśli klient ma do nich zaufanie. W Polsce jest to dość częste zjawisko pojawiające się ze względu na brak firm świadczących taką usługę.