Funkcje i ocena reklamy

Polecane: www.atriapolska.pl

Funkcje, jakie spełnia obecnie reklama, oceniane są różnorodnie. Wśród polskich klientów przeważa zdanie, że reklamy są źródłem użytecznych informacji i że korzystnie wpływają na gospodarkę. Słabo akceptowane są poglądy na temat tego, że reklamy narzucają klientom wzorce konsumpcji i przyjemności płynącej z ich oglądania. Jednak stosunkowo oczywiste są poglądy, że reklama kształtuje materialistyczne podejście do życia oraz, że służy dezinformacji. Pomimo to w Polsce jest ona przez konsumentów akceptowana i chętnie oglądana.

W Polce konsumenci mniej cenią informacyjną i edukacyjną funkcję reklamy, a także rzadziej wyrażają przekonanie o jej korzystnym wpływie na gospodarkę i swój interes. Widzą natomiast zagrożenie negatywnymi czynnikami, które niesie ze sobą reklama. Postawa wobec reklamy jest tym bardziej pozytywna, im wyraźniej dostrzegany jest jej korzystny wpływ reklamy na gospodarkę, oraz jej funkcja informacyjna, oraz im większą przyjemność czerpie konsument z jej oglądania oraz im rzadziej dostrzega się zagrożenie propagowaniem przez nią negatywnych społecznych wartości.

Znaczną część realizacji kampanii reklamowych wykonują wyspecjalizowane agencje reklamowe. Dlatego wydaje się konieczne przedstawienie zasad współpracy pomiędzy zleceniodawcą a wykonawcą. Trzeba jednak pamiętać, że indywidualne metody obsługi klienta w poszczególnych firmach mogą różnić się istotnie od siebie.

Agencje można podzielić na dwie grupy, związane z zakresem ich działalności. W pierwszej z nich znajdują się agencje zajmujące się planowaniem i projektowaniem kampanii reklamowych, w grupie drugiej – agencje zajmujące się planowaniem i zakupem mediów. Można je też podzielić pod względem zasięgu obsługi na lokalne i sieciowe. Przykładem lokalnej jest np. Gruppa 66, która jest agencją polską i działa tylko na naszym rynku. Agencjami sieciowymi są Young&Rubicam, Saatchi&Saatchi, DMB&B, które mają swoje filie na całym świecie.

Agencje reklamowe świadczą swoim klientom bardzo zróżnicowane usługi. Agencje typu full service zajmują się ogółem działań reklamowych klient przedstawia im praktycznie tylko wyrób lub usługę którą chce zareklamować i odbiera gotowy produkt – kampanię reklamową. Agencje a la carte umożliwiają natomiast klientowi, w zależności od potrzeb, usługi specjalistów z poszczególnych dziedzin reklamy. Jednocześnie oferują usługi reklamowe w dość szerokim zakresie. Jeszcze inne typy agencji obsługują wyłącznie akcje promocyjne współdziałając z innymi agencjami w ramach większych kampanii reklamowych.

Wachlarz rodzajów usług oferowanych przez agencję reklamową może obejmować m. in. takie dziedziny, jak:
• konsultacje marketingowe
• planowanie i strategie reklamowe
• prowadzenie badań rynkowych
• kreatywne opracowanie kampanii reklamowych
• organizację produkcji i emisji (prasa, radio, telewizja, Internet)
• public relations
• lobbing
• projekt graficzny

Powstawanie agencji typu full service duże znaczenie dla klientów, gdyż stwarza możliwości kompleksowego wpływania na konsumentów, do którego muszą się dostosować nawet najmniejsze firmy. A oto usługi świadczone przez agencje typu full service według Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych:
1. Analiza produktu w celu określenia jego przewagi nad wyrobami konkurencji oraz zalet i ewentualnych wad
2. Badanie obecnego i potencjalnego rynku zbytu dla reklamowanego produktu
3. Opracowanie łańcucha logistycznego dystrybucji produktu i metod jego sprzedaży
4. Opracowanie wykazu mass mediów, których wykorzystanie będzie najkorzystniejsze w przekazywaniu reklamy
5. Opracowanie całościowej planu kampanii reklamowej
6. Kompleksowe realizowanie kampanii reklamowej polegające na zaprojektowaniu reklam prasowych, plakatów, binderów, spotów radiowych i telewizyjnych, itp., zakupie powierzchni reklamowej w prasie i na binderach, czasu reklamowego w TV lub radiu, przygotowaniu materiałów reklamowych w formie gazetek, ulotek gadżetów, sprawdzeniu czy media i inne podmioty rzeczywiście realizują zlecone im zadania
7. Współpraca z działem sprzedaży (marketingu) zleceniodawcy

Z jednej strony agencja świadcząca pełny zakres usług jest dla reklamodawcy najwygodniejsza, gdyż łączy ze sobą różnorodne działania prowadzące do powstania reklamy. Ma ona również jednak wady. Jej pracownicy to często rutyniarze, którym brakuje im nowych pomysłów, a każdy wyrób traktują jednakowo, nie dostrzegają jego cech indywidualnych. Po drugie, część klienci woli korzystać z własnych analiz rynku, mając do nich większe zaufanie i będąc pewnych ich obiektywizmu oraz realizować własne strategie finansowe planowania reklamy. Po trzecie, full service to wyższe (i nie zawsze uzasadnione finalnym efektem) koszty kampanii.

W dużych, sieciowych agencjach obowiązują anglojęzyczne nazwy działów i stanowisk. Niektóre stanowiska nie mają nawet odpowiedników w języku polskim. Siłą rzeczy nazewnictwo anglojęzyczne przejęte zostało także przez mniejsze polskie agencje. Agencją reklamową kieruje najczęściej tzw. Managing Director.

W jej strukturze agencji można natomiast wymienić następujące działy:
• Dział obsługi klienta
• Dział kreacji
• Dział planowania strategicznego
• Dział mediów
• Dział produkcji
• Dział koordynacji
• Dział finansowy
• Dział administracji

Najistotniejszymi kryteriami oceny agencji są:
1. Zakres usług oferowanych klientowi
2. Wielkość agencji i zasięg terytorialny jej działania
3. Możliwości kontaktów z mediami
4. Doświadczenie w realizacji danego typu zadań
5. Doświadczenie w zleceń firm z interesującej klienta branży
6. Rekomendacje klientów
7. Plany rozwoje oraz rozszerzenie zakresu świadczonych usług
8. Pozycja agencji na rynku
9. Renoma agencji
10. Efekty przeprowadzonych kampanii reklamowych w ocenie klientów
11. Zapewnienie o powstrzymania się od pracy na rzecz konkurencyjnych podmiotów
12. Ceny konkurencyjne w stosunku do innych agencji
13. Warunki rozliczeń finansowych
14. Minimalizacja kosztów klienta wnoszonych na przeprowadzenie kampanii reklamowej

Polecane: http://www.gabloty.org.pl

Polecane: http://wiatykroll.pl