Obecnie w dziedzinie masowego komunikowania możemy obserwować współistnienie dwóch modeli odzwierciedlających masowy i odmasowiony model społeczeństwa. Pierwszy to tradycyjny model masowego komunikowania, którego charakterystycznymi elementami są: aktywny nadawca, standardowy przekaz oraz rozproszone masowe audytorium odbiorcze. Nowy model, związany z nowymi mediami (przede wszystkim cyfrowymi), charakteryzuje się zatarciem podziału na nadawców i odbiorców oraz indywidualizacją przekazów.

Modele te ze względu na charakter nadawców można określić jako model ekspercki oraz model wiedzy rozproszonej. W tradycyjnym modelu masowego komunikowania nadawca jest ekspertem ze względu na pełnioną przez siebie rolę (zawodowego dziennikarza czy też innego – używając terminologii T. van Dijka – przedstawiciela "elit symbolicznych"). Posiada "monopol na wiedzę", którą przekazuje biernym odbiorcom. W modelu nowych mediów nadawców jest wielu i są oni względnie równi; żaden z nich nie posiada wyłącznego przywileju posiadania wiedzy.

Model wiedzy rozproszonej znajduje najpełniejszą realizację w Internecie. U podstaw kultury Internetu tkwi przekonanie, że najwartościowsze produkty i idee powstają w wyniku równoprawnej współpracy i połączenia sił wielu umysłów. Wywodzi się ono głównie z etyki hakerskiej; E. S. Raymond nazywał taki sposób tworzenia "bazarem" (w przeciwieństwie do hierarchicznie ustrukturowanej "katedry"). Stanowisko takie znajduje oparcie nie tylko w praktyce, ale też w koncepcjach socjologicznych (np. J. Surowieckiego) dotyczących tzw. "mądrości tłumów", w których dowodzi się, iż zbiorowość zwykłych ludzi zdolna jest podjąć trafne decyzje niezależnie od kompetencji poszczególnych jednostek.

Warunkami – spełnianymi przez szeroką zbiorowość internautów – ujawnienia się mądrości tłumu są: różnorodność, niezależność jednostek i decentralizacja. Ponadto uwarunkowania technologiczne zapewniają w komunikacji internetowej względną anonimowość i brak widocznych atrybutów statusu, co implikuje egalitaryzm komunikacji i zachęca do zabierania głosu. Specyficznym dla Internetu wydaniem mądrości tłumu jest tzw. clickstream, czyli zjawisko polegające na tym, że subiektywne oceny samodzielnie działających jednostek sumują się we wskazania najwartościowszych miejsc w Internecie. Przejawami funkcjonowania zbiorowej mądrości są w Internecie liczne zjawiska, np. wyszukiwarka Google, strony typu wiki czy fora internetowe (na których internauci kierują swe pytania nie do ekspertów tylko do mądrości zbiorowej).

Oczywistą zaletą modelu wiedzy rozproszonej w Internecie jest możliwość dotarcia do wiedzy (czy nawet mądrości) przy poszanowaniu autonomii poszczególnych jednostek. Model ten ma jednak też wady, np.: zagrożenie masowością à rebours (najpopularniejsze są treści przystępne dla jak największej liczby osób, co siłą rzeczy obniża ich poziom), łatwość powstawania konfliktów blokujących komunikację, brak wniosków czy konsensu w dyskusji, redundancja informacyjna zmniejszająca efektywność komunikacji, łatwość rozchodzenia się informacji nieprawdziwych (np. "legendy miejskie"), pojawienie się syndromu grupowego myślenia.

W Internecie jest obecny również model ekspercki. W komunikacji internetowej można dostrzec sytuacje, w których użytkownicy poszukują ekspertów z powodów obiektywnych (niewydolność modelu wiedzy rozproszonej) lub subiektywnych (większe zaufanie do ekspertów niż do "tajemniczej" mądrości zbiorowej). Ekspertem mogą stać się osoby, których autorytet zostaje przeniesiony z rzeczywistości pozainternetowej (wymaga to udowodnienia swojej pozycji społecznej, co w komunikacji internetowej jest trudne). Częściej jednak pozycję eksperta trzeba w toku komunikacji zdobywać i nieustannie podtrzymywać. W swoim referacie chciałabym wykazać, że w obrębie komunikacji internetowej obecne są oba te modele (jest to o tyle istotne, że w Internecie dostrzegany jest na ogół tylko model wiedzy rozproszonej). Chciałabym również przedstawić swego rodzaju rywalizację pomiędzy nimi. Zostanie to dokonane w oparciu o empiryczne przykłady pochodzące z forów i grup dyskusyjnych.

Społeczeństwo informacyjne – tym terminem określa się społeczeństwo, w którym towarem staje się informacja traktowana jako szczególne dobro niematerialne, równoważne lub cenniejsze nawet od dóbr materialnych. Przewiduje się rozwój usług związanych z 3P (przechowywanie, przesyłanie, przetwarzanie informacji). Termin został wprowadzony w 1963 roku przez Japończyka T. Umesao (wersja oryginalna "jōhōka shakai") w artykule o teorii ewolucji społeczeństwa opartego na technologiach informatycznych, a spopularyzowany przez K. Koyama w 1968 roku w rozprawie pt. "Wprowadzenie do Teorii Informacji" (Introduction to Information Theory).

W Japonii powstał również "Plan utworzenia społeczeństwa informacyjnego, jako cel narodowy na rok 2000". Była to realna strategia zakładająca informatyzację kraju, prowadzącą do rozwoju intelektualnego kraju oraz tworzenia wiedzy, a nie dalsze uprzemysławianie kraju i wzrost dóbr materialnych. Społeczeństwo informacyjne odnosi się do technicznych narzędzi komunikacji, magazynowania i przekształcani8a informacji. Teorie rozwoju społecznego przedstawiają społeczeństwo informacyjne jako kolejny etap rozwoju społecznego, po społeczeństwie przemysłowym. Nazywane jest ono również społeczeństwem post nowoczesnym, ponowoczesnym lub poprzemysłowym.

Z punktu widzenia społecznego podziału pracy, społeczeństwem informacyjnym jest zbiorowość, w której większość spośród zawodowo czynnych, zatrudnionych jest przy przetwarzaniu informacji. D. Bell określał pracę człowieka przednowoczesnego jako grę człowieka z przyrodą, człowieka nowoczesnego jako grę człowieka z naturą nieożywioną a pracę człowieka ponowoczesnego jako grę między ludźmi.

Cechy charakterystyczne społeczeństwa informacyjnego to:
• Wysoko rozwinięty sektor usług, przede wszystkim sektor usług nowoczesnych (bankowość, finanse, telekomunikacja, informatyka, badania i rozwój oraz zarządzanie). W niektórych krajach w tym sektorze pracuje przeszło 80% zawodowo czynnej ludności, przy czym sektor usług tradycyjnych przekracza nieznacznie 10%.
• Gospodarka oparta na wiedzy.
• Wysoki poziom scholaryzacji społeczeństwa.
• Wysoki poziom alfabetyzmu funkcjonalnego w społeczeństwie.
• Postępujący proces decentralizacji społeczeństwa.
• Renesans społeczności lokalnej.
• Urozmaicenie życia społecznego.

Właściwości społeczeństwa informacyjnego to:
• Wytwarzanie informacji, masowy charakter generowanych informacji,   masowe zapotrzebowanie na informacje i masowy sposób wykorzystywania informacji.
• Przechowywanie informacji – techniczne możliwości gromadzenia i nieograniczonego magazynowania informacji.
• Przetwarzanie informacji – opracowanie technologii i standardów umożliwiających m.in. jednolity opis i wymianę informacji.
• Przekazywanie informacji – bez względu na czas i przestrzeń.
• Pobieranie informacji – możliwość odbierania informacji przez wszystkich zainteresowanych.
• Wykorzystywanie informacji – powszechne, otwarte i nielimitowane korzystanie z Internetu jako źródła informacji.

Funkcje społeczeństwa informacyjnego to:
• Edukacyjna – upowszechnianie wiedzy naukowej   oraz uświadamianie znaczenia podnoszenia kwalifikacji.
• Komunikacyjna – społeczeństwo informacyjne ma za zadanie stworzenie możliwości komunikowania się wielu różnorodnych grup w obrębie   całości społeczeństwa globalnego.
• Socjalizacyjna i aktywizująca – mobilizacja osób czasowo lub stale wyłączonych z możliwości swobodnego funkcjonowania w społeczeństwie. Cechuje się także wykonywaniem zawodu bez konieczności wychodzenia z domu i aktywizacją niepełnosprawnych.
• Partycypacyjna – możliwość prowadzenia debat i głosowania w Internecie.
• Organizatorska – tworzenie warunków konkurencyjności na rynku.
• Ochronna i kontrolna – stworzenie mechanizmów ochrony obywateli i instytucji przed wirtualną przestępczością.