Fokusy cz. 1

Polecane: Lembicz

Fokusy to inaczej zogniskowane wywiady grupowe. Ten rodzaj wywiadu stosuje się często jako narzędzie eksploracji nowych obszarów, najchętniej wykorzystywane są w początkowej fazie, gdy niewiele jeszcze wiadomo o przedmiocie badań. Fokusy są także źródłem informacji o języku, jakim posługują się badani.

Decyzje o przeprowadzeniu zogniskowanych wywiadów grupowych podejmuje się, biorąc pod uwagę przede wszystkim rodzaj problemu badawczego: czy jest odpowiedni dla badania jakościowego, czy tez ilościowego oraz czy jest odpowiedni dla badania grupowego, czy indywidualnego.

Kiedy należy/można przeprowadzać fokusy?
- Przed badaniami ilościowymi - generowanie pomysłów, hipotez do badania ilościowego, poszukiwanie pytań do konstruowania kwestionariusza
- Po badaniach ilościowych - wyjaśnianie uzyskanych wyników, pogłębianie, zrozumienie nieoczekiwanych rezultatów
- Niezależnie od badań ilościowych - eksploracja nowych obszarów, tworzenie i testowanie nowych pomysłów (np. koncepcje pozycjonowania, badania reklamy na różnych etapach jej powstawania)

Wiele osób postrzega zogniskowane wywiady grupowe z perspektywy samej tylko dyskusji, nie doceniając znaczenia i wagi etapów poprzedzających moderowanie i etapów następujących po nim. Moderowanie jest tylko jednym z etapów badania fokusowego.

Podstawowe etapy badania fokusowego to:
a) definicja problemu badawczego
Pierwszym etapem jest odpowiednie zdefiniowanie problemu badania, tzn., czego badający chce się dowiedzieć z planowanego badania, jakie informacje są potrzebne do rozwiązania określonego problemu marketingowego. Kiedy już to wiadomo, kolejnym krokiem jest zastanowienie się czy planowane badanie ma szanse dostarczyć oczekiwanych informacji, czy rzeczywiście fokusy są odpowiednia metoda w danej sytuacji, czy może dla tego problemu badawczego odpowiednia będzie inna metoda

b) planowanie (określenie uczestników badania, liczba grup, lokalizacja, wybór moderatora itp.)
Planowanie to etap, w którym zostaje podjęte wiele ważnych decyzji organizacyjnych, od których w dużym stopniu zależy powodzenie przyszłego badania. To ile czasu zajmuje etap planowania zależy w dużym stopniu od tego na ile jasne są cele badania.

PLANOWANIE KOSZTÓW I CZASU REALIZACJI POSZCZEGÓLNYCH ETAPÓW BADANIA
Podczas planowania ważne jest odpowiednie zagospodarowanie czasu poszczególnych etapów badania. Należy uwzględnić czas na kontaktowanie się z klientem gdyż każdy etap, który wymaga akceptacji klienta wydłuża czas realizacji całego badania. Oprócz planowania czasowego ważne jest zaplanowanie kosztów badania. Jeśli fokusy zamawia się w agencjach badawczych koszty badań są łatwe do ustalenia gdyż każda firma ma własna stała cenę jednego wywiadu grupowego. W przypadku badań dotyczących problemów społecznych, które maja zazwyczaj małe budżety i organizatorzy stoją przed dylematem rezygnacji z badania lub realizowania go we własnym zakresie należy pamiętać o związanych z tym trudnościach. Przy planowaniu trzeba pamiętać ze poza wynagrodzeniem dla moderatora uczestników i osób odpowiedzialnych za rekrutacje badanie jakościowe wymaga wielu kosztów organizacyjnych np. wynajęcie sali sprzętu audio i wideo

WARUNKI LOKALOWE I TECHNICZNE
Miejsce przystosowane do prowadzenia fokusów jest nazywane fuksownia. Są to dwa pomieszczenia (najlepiej, jeśli połączone byłyby ze sobą tzw. lustrem weneckim), z których jedno jest przeznaczone do prowadzenia wywiadu z grupa 8-10 osób a drugie do obserwacji przebiegu wywiadu przez klienta. Większość tzw. fokusowni jest wyposażona w stół, przy którym siedzą uczestnicy, zazwyczaj jest to stół owalny lub okrągły gdyż dyskusji sprzyja taki kształt stołu, przy którym wszyscy uczestnicy widza siebie nawzajem. Dobre wyposażenie i zorganizowanie fokusowni to również pokój do obserwacji.

Pomieszczenie to nie może być zbyt małe gdyż czasami przez kilka godzin trwania badania przebywa tam jednocześnie nawet 8 do 10 osób. Ważna jest również jakość lustra weneckiego. Powinno być tak zrobione, aby obserwatorzy mogli korzystać z małego punktowego światła często koniecznego do robienia notatek czy czytania tekstu. Pomieszczenie powinno być również dźwiękoszczelne, aby uczestnicy badania nie słyszeli rozmów dobiegających z pokoju do obserwacji.

POCZEKALNIA DLA UCZESTNIKÓW
Miejsce gdzie osoby zaproszone zbierają się przed rozpoczęciem badania. Miejsce takie powinno być wyraźnie oddzielone od pokoju do obserwacji. Niedopuszczalna jest sytuacja, gdy przez poczekalnie pełna osób oczekujących na rozpoczęcie badania przechodzą klienci, którzy na dodatek w obecności przyszłych badanych głośno mówią, kim są i po co tu przyszli.

SPRZĘT AUDIO I WIDEO
Sala do przeprowadzania fokusów powinna być wyposażona w odpowiedni sprzęt audio i wideo. Wywiady prawie zawsze są nagrywane na kasetę wideo i magnetofonowa. Podwójne służy pewności ze w przypadku trudności technicznych w jakiejś postaci zapis się zachowa. Dla klientów obserwujących badanie duże znaczenie ma dóbr nagłośnienie. Ponadto, ponieważ w trakcie wielu badań testuje się reklamy fokusowni powinna być wyposażona w telewizor i magnetowid, które umożliwiają swobodne prezentowanie materiałów reklamowych.

Polecane: konsultacje marketingowe

Polecane: meble Mebelux