Polecane: odprawa celna w Anglii

Komunikowanie się banku z otoczeniem jest niczym innym jak komunikowaniem się z nabywcami. Stosowanie tego terminu oznacza chęć zwrócenia uwagi na samą istotę oddziaływania na nabywców, czyli na to, że polega ona na przekazywaniu potencjalnym lub rzeczywistym nabywcom odpowiednio opracowanych informacji, które różnymi kanałami informacyjnymi do nich docierają.

Komunikując się z szerokim gronem klientów, bank stara się zaproponować im szereg usług, które stanowią efekt ich wyobrażeń i oczekiwań. Istnieje opinia, że stała klientela banku to istotna część jego kapitału. Zwiększenie kapitału następuje jednak wówczas, gdy dobrze ulokujemy nasze zasoby pieniężne. Oznacza to, że bank powinien dokładnie zbadać swoje otoczenie, swoich klientów w celu odpowiedniej komunikacji i dać im to czego oczekują.

Ogólna sytuacja ekonomiczna, wywierająca tak silny wpływ na działalność i na wyniki finansowe banku, oddziałuje na warunki egzystencji i zachowania ogółu podmiotów działających na rynku. Powoduje ona wzrost lub spadek oszczędności, zwiększenie lub zmniejszenie tendencji do inwestowania, zwiększenie lub zmniejszenie zapotrzebowania na kredyty. Decyduje zatem w znacznej mierze o tym, jak będą postępować partnerzy banku, czego będą żądać i oczekiwać, a także o tym, jaka będzie ich kondycja finansowa.

Przez partnerów banku rozumiemy tutaj:
- klientelę korzystającą z jego usług
- pozostałe banki występujące na tym samym rynku, współpracujące lub konkurujące, albo też pełniące obie role jednocześnie
- różne instytucje współpracujące, zajmujące się ubezpieczaniem kredytów, gwarantowaniem wkładów, pośrednictwem w operacjach giełdowych, dokonywaniem rozrachunków międzybankowych

Układanie właściwych stosunków z partnerami jest ważną częścią pracy banku. Starania i zabiegi podejmowane przez bank na tym polu mają na względzie nie tylko klientelę już posiadaną, ale także klientelę potencjalną, która może znaleźć się w gronie podmiotów korzystających z jego usług. Bank podejmuje kroki, które zmierzają do tego, by przystosować go do wymogów rynku, czyli do potrzeb i możliwości klienteli. Kroki te są określane jako działalność marketingowa banku i polegają one między innymi na prowadzeniu świadomej i gruntownie przemyślanej polityki asortymentowej. Chodzi tu o oferowanie operacji i usług, zwanych w tej dziedzinie „produktami bankowymi”, które spotkałyby się z zainteresowaniem klienteli, zaspokajały jej zapotrzebowanie lub budziły nowe potrzeby, a jednocześnie były dla banku opłacalne. Działanie to nie sprowadza się do mechanicznego naśladowania instytucji konkurencyjnych, banki opracowują bowiem nowe „produkty”, np.: nowe formy oszczędzania.

Przystosowanie do wymogów rynku leży u podstaw starań o zapewnienie właściwej jakości „ produktów ”, sprawne, szybkie i bezbłędne wykonywanie operacji, odpowiednie traktowanie klientów, tworzenie atmosfery zachęcającej do korzystania z usług banku.

Banki obsługują obrót pieniężny i kredytowy, będący wyrazem nie tylko działalności gospodarczej przedsiębiorstwa, lecz również pracy organów administracyjnych, życia społecznego i kulturalnego, gromadzenia i wydatkowania zasobów pieniężnych przez ogół obywateli. W toku wszystkich tych procesów powstają i formują się stosunki między bankami i jego klientelą. Ponieważ potrzeby klientów są ogromnie zróżnicowane, także stosunki między bankiem i jego klientelą wymagają zróżnicowania. Bank układający świadomie stosunki ze swymi partnerami musi zdawać sobie sprawę z tego, do jakich klientów adresuje oferty, to znaczy brać pod uwagę ich wymagania, możliwości finansowe, przyzwyczajenia, poziom kultury i solidności.

Podstawowe grupy, na które można podzielić podmioty korzystające z usług banku to:
- przedsiębiorstwa wszelkiego typu, reprezentujące różne dziedziny działalności gospodarczej, o bardzo zróżnicowanym potencjale finansowym
- pozostałe instytucje nie będące przedsiębiorstwami, w tym urzędy, stowarzyszenia, instytucje działające w sferze kultury, nauki, ochrony zdrowia, opieki społecznej
- osoby fizyczne określane jako klientela indywidualna

Przedsiębiorstwa są dla większości banków typu uniwersalnego grupą klienteli o szczególnym znaczeniu. Korzystają one z usług bankowych w szerokim zakresie: deponują nadwyżki środków pieniężnych w postaci lokat terminowych, otwierają rachunki bieżące, za pośrednictwem których dokonywane są rozliczenia, korzystają z kredytów.

Banki rozwijające swą działalność starają się o poszerzenie grona obsługiwanych przedsiębiorstw. Celom tym służą akcje informacyjno-reklamowe, w tym również rozsyłanie ofert i skróconych sprawozdań rocznych, a nawet podejmowanie bezpośrednich rozmów z kierownictwem wybranych przedsiębiorstw. Pozyskiwane przedsiębiorstwa traktowane są przede wszystkim jako potencjalne źródło dopływu lokat terminowych.

Instytucje nie będące przedsiębiorstwami są w większości przypadków uznawane za dobrych i mało wymagających klientów. Korzystają one z usług bankowych w dość wąskim zakresie. Z reguły posiadają rachunki bieżące, za pośrednictwem których dokonują rozliczeń. Często dysponują znacznymi kwotami środków pieniężnych, które powierzają bankom w postaci lokat terminowych lub po prostu wpłat na rachunki bieżące. Niektóre instytucje, np.: fundacje lub fundusze ubezpieczeń społecznych, nierzadko dysponują wielkimi zasobami. Obsługa tych instytucji uważana jest przez banki za działalność wysoce korzystną.

Liberalizacja i „dereglamentacja” obrotu pieniężnego w latach 60-tych i 70-tych doprowadziła w krajach Wspólnoty Europejskiej do odrzucenia sztucznego podziału instytucji kredytowych na banki kredytu długoterminowego, krótkoterminowego i kasy oszczędnościowe. Banki, które dzięki temu uzyskały prawo przyjmowania wkładów oszczędnościowych, wykazały w większości przypadków duże zainteresowanie obsługą klienteli indywidualnej, tzn. osób fizycznych. Tę grupę klienteli uznano za dostarczyciela dużej masy tanich środków pieniężnych w postaci wkładów oszczędnościowych oraz wpłat na rachunki czekowe, nisko oprocentowane lub całkowicie bezprocentowe. Banki zaczęły konkurować z kasami oszczędnościowymi. Utworzono wiele placówek bankowych - oddziałów i agencji - nastawionych na obsługę osób fizycznych. Stało się jednak faktem wyraźnie widocznym i powszechnie odczuwalnym, że obsługa tej grupy klientów jest zadaniem uciążliwym oraz dość kosztownym.